Où sont passés 1 159 $ de budget publicitaire

Repuestos Villalobos vend des pièces Mercedes-Benz à Alajuela, au Costa Rica. J'ai construit le site et je pilote sa campagne de recherche : il s'agit donc de mon propre travail, mesuré honnêtement, et non d'un rapport client rédigé pour faire bonne impression. Le budget est modeste — environ 150 $ par mois — ce qui en fait un cas utile : à cette échelle, chaque clic gaspillé se voit.

De la mi-janvier à fin août 2026, la campagne a généré 24 963 impressions, 4 285 clics et 1 781 conversions pour 1 159 $. Une conversion correspond à une action précise : un visiteur qui appuie sur WhatsApp pour écrire à l'atelier. Cette définition fixe le plafond de ce que l'analyse peut affirmer : elle ne dit rien du nombre de conversations devenues des ventes.

La première chose à vérifier est de savoir si les deux outils s'accordent. Ils ne s'accordent pas, et c'est normal. Ads a compté 4 285 clics ; GA4, 3 930 sessions payantes — la perte habituelle de 8 % due aux personnes qui partent avant le chargement de la page. Sur les conversions, le piège est plus gros : GA4 rapporte 4 990 événements clés issus du trafic payant, en comptant chaque appui sur WhatsApp, répétitions comprises. Le chiffre qui correspond à Ads est le taux d'événements clés par session de GA4 : 42,7 % des sessions payantes, soit 1 677 visites où quelqu'un a ouvert WhatsApp au moins une fois, contre 1 781 côté Ads. Présenter les 4 990 comme des « conversions » triplerait les résultats, et c'est la façon la plus courante dont le reporting publicitaire d'une petite entreprise dérape.

La deuxième vérification porte sur la destination du budget. Google ne nomme que 1 486 des 4 285 clics dans le rapport sur les termes de recherche ; le reste est agrégé pour des raisons de confidentialité, si bien que deux tiers de la dépense ne peuvent être rattachés à une requête. Dans la partie visible, les termes en correspondance exacte convertissent à 53 % pour 0,55 $ par conversation, tandis que la requête large convertit à 28 % pour 0,79 $ — et elle a produit 730 termes distincts, dont 78 % n'ont jamais obtenu de clic. C'est l'argument concret pour resserrer les correspondances.

Sur la même période, le site a reçu 5 480 sessions : 72 % en payant, 19 % en organique. Le trafic payant s'est aussi mieux comporté une fois sur le site — 68,8 % d'engagement contre 57,6 % pour l'organique — ce qui découle du ciblage. Qui clique sur une annonce pour « repuestos Mercedes Benz Costa Rica » a déjà dit exactement ce qu'il cherche.

La lecture : la campagne fonctionne, à faible coût, pour la tâche précise d'engager des conversations. Les prochaines étapes évidentes sont de déplacer du budget de la requête large vers l'exacte et de tester si un plafond plus élevé achète proportionnellement plus. La réserve honnête est que le site et la campagne ont été lancés en même temps : il n'existe donc aucune base de référence.